Omnichannel e Multichannel sono due neologismi emersi negli ultimi anni nel campo del digital marketing e più specificamente nel campo della comunicazione digitale.
Comunicazione e Parti Interessate
Nella mia personale esperienza nel campo della Business Engineering e Project Management per la fornitura di soluzioni digitali per le imprese, ho potuto riscontrare – in oltre 30 anni di attività – che la comunicazione non può riguardare solo il marketing in senso stretto, quindi il rapporto tra azienda e clienti o potenziali clienti. Ogni impresa è un epicentro di flussi comunicativi in entrata e in uscita e queste informazioni provengono e sono inviate a molteplici figure, a cominciare dal Personale, fornitori, uffici pubblici e privati che hanno rapporti con l’azienda, etc.
Pertanto, rinchiudere i concetti che di seguito spieghiamo alle sole figure di Azienda/Cliente mi sembra piuttosto riduttivo. Se è vero che buona parte della comunicazione continua ad essere orientata al marketing e quindi ad incrementare le vendite, è pure vero che una funzione strategica e imprescindibile la assumono i dipendenti e i fornitori; cosa vendo se non ho le persone adeguatamente formate per produrre beni/servizi e come produco se non ho i materiali e i servizi che mi permettono di farlo?
Per questi motivi, ritengo che sia più adeguato allargare l’orizzonte e usare una parola di più ampio respiro come “utente”. Indubbiamente, può suonare troppo generica ma non riesco a trovare un termine che definisca meglio le figure che si interfacciano con l’azienda attraverso i suoi strumenti di comunicazione.
Con alcuni miei colleghi inglesi e americani abbiamo discusso l’uso – in questo caso – della parola inglese “stakeholder” – che significa portatore di interessi – ma ci è sembrata alquanto inadeguata poiché definisce una relazione troppo stretta tra soggetti che hanno un interesse legato al successo dell’impresa. Questo benché il concetto di stakeholder si sia ormai dilatato fino ad includere anche la società civile e la pubblica amministrazione, ma qui entriamo in un altro campo e non ci riguarda al momento. Di fatto, un potenziale cliente, qualcuno che non sa nemmeno che la nostra impresa esiste, non ha tutto questo interesse nei nostri confronti, non almeno in modo diretto.
In definitiva, qui userò la parola utente per definire le parti che interagiscono con l’azienda e quindi con le sue strategie e i suoi strumenti di comunicazione.
Cosa significa Omnichannel?
La parola in italiano sarebbe resa dal termine omnicanale o meglio ancora omnicanalità, che non suona tanto bene ma rende l’idea di una tecnologia – e insieme di una strategia – che impiega diversi strumenti che confluiscono in un unico canale di comunicazione.
Una definizione tecnica, accettata dalla maggior parte degli addetti ai lavori, è quella fornita da Frost & Sullivan – che è una società di consulenza statunitense con sede a Santa Clara in California, tra le più importanti al mondo. La definizione di Frost & Sullivan è la seguente:
Omnichannel consiste in un’esperienza di alta qualità del cliente che non incontra interruzioni ed è resa senza sforzo all’interno dei canali di comunicazione aziendale.
Qui ho tradotto letteralmente la parola inglese “customer”, vale a dire cliente, mentre io userei meglio la parola utente, come detto sopra.
In altre parole, è una strategia che, attraverso l’uso di strumenti digitali, consente agli utenti di comunicare facilmente con l’azienda. Più propriamente, la parola omni-canale sta a significare che qualunque sia lo strumento digitale usato dal cliente, il suo messaggio arriva alla stessa destinazione.
Pertanto, se un cliente usa WhatsApp il suo messaggio inviato tramite questa applicazione arriva a quella piattaforma digitale usata dall’azienda. Se un altro cliente usa le e-mail, avviene lo stesso, etc. Chiaramente, non si tratta di fornire al cliente più possibilità di comunicazione in modo sparso, ma di farlo attraverso un’unica piattaforma digitale e quindi tutte le informazioni sono scambiate attraverso quella piattaforma.
Vediamo meglio cosa significa chiarendo cosa è la comunicazione multicanale e quindi la multicanalità.
Cosa è il Multichannel?
La multicanalità consiste nell’uso di più canali e strumenti di comunicazione tra azienda e utenti.
Questo tipo di pratica di comunicazione prevede l’utilizzo di molteplici mezzi quali ad esempio social media, e-mail, blog, TV, carta stampata, cartelloni pubblicitari, etc.
Tuttavia, questi canali non sono integrati tra loro. A parte quelli che per ragioni materiali non si possono integrare nel digitale, come la pubblicità su carta stampata o sui cartelloni stradali, anche le risorse digitali sono tra loro scollegate.
Aspetto fondamentale della strategia multicanale è poi il fatto che i messaggi inviati attraverso i diversi mezzi non hanno la stessa coerenza sia in quanto a forma e spesso nemmeno in quanto a contenuti.
Prendiamo in considerazione soprattutto i canali digitali, quindi blog, e-mail, social media etc.
Poiché ogni canale funziona separatamente, gli utenti devono andare su quel canale specifico per trovare le informazioni che desiderano.
In breve, ogni canale in una strategia multicanale funziona individualmente ed esiste come comunicazione separata. Attenzione, questo significa anche maggior dispendio di risorse in termini di tempo e denaro.
- Molte aziende, nel grande teatro della comunicazione, si comportano spesso come segue:
- Inviano messaggi sms o WhatsApp ai loro utenti
- Nel caso di siti e-commerce un utente viene reindirizzato sul carrello che ha abbandonato, cioè non ha completato l’acquisto, oppure viene reindirizzato alla pagina facebook o instagram dove compaiono una serie di prodotti a cui è interessato.
- Ancora, vengono inviate e-mail promozionali dove si inseriscono codici sconto o – peggio ancora – dove si dice che sono state inviate cartoline fisiche con buoni sconto.
Omnicanale vs. Multicanale: qual è la differenza?
La differenza fondamentale tra omnicanale e multicanale è il punto focale della strategia di comunicazione. Omnicanale implica l’utilizzo di tutti i canali multimediali disponibili ed è incentrato sull’utente, quindi nel caso di marketing puro sul cliente acquisito o potenziale. Mentre Multicanale significa utilizzare più di un canale e incentrare la comunicazione sul prodotto o servizio offerto.
Questa seconda strategia è sbagliata anche da un punto di vista del messaggio. Infatti, è come quei siti dove compaiono le pagine Chi Siamo che si dilungano nello spiegare quanto siamo bravi a fare questo e quello, quanto siamo magnifici nel risolvere ogni problema, etc.
Alla gente non importa quanto siamo belli e bravi, quanto piuttosto che abbiamo qualcosa che a loro serve. Pertanto, la comunicazione deve essere incentrata più sull’utente che non su di noi.
La tabella che segue visualizza bene le differenze sostanziali tra i due modelli
| Multichannel | Omnichannel | |
| Punto focale della strategia di Comunicazione | Marchio | Utente/Cliente |
| Tipo messaggio | Statico | Si adatta all’utente |
| Interattività del Canale | Opera separatamente | Opera insieme |
Come si può facilmente notare, la comunicazione omnicanale ha l’utente al centro.
Nel caso di comunicazione rivolta ai clienti, l’attenzione è rivolta alle loro esigenze e l’obiettivo è fornire un messaggio personalizzato garantendo al contempo un’esperienza uniforme e unificata. Ciò consente al cliente di accedere facilmente alle informazioni da qualsiasi canale, i quali sono tutti collegati tra loro.
Coerenza e flessibilità
Qui entrano in gioco fattori molto importanti di tipo tecnico e di tipo comunicativo.
Una certa flessibilità è necessaria proprio perché i clienti di un’azienda possono trovarsi sparsi in varie piattaforme digitali, ad esempio c’è chi usa facebook, chi instagram, chi fa uso solamente di WhatsApp etc. D’altra parte, la coerenza assicura che quell’azienda, quindi quel marchio e i suoi prodotti, siano riconosciuti in modo certo e mai ambiguo.
Ad esempio, sarà necessario uniformare lo stile dei contenuti soprattutto in modo visivo (forma) che pubblico su facebook a quelli del sito web e a quelli della newsletter che invio tramite e-mail etc. Ma omnicanalità significa anche che gli utenti che contattano il mio ufficio commerciale o la mia amministrazione, attraverso WhatsApp o chat o anche attraverso telefono, non devono essere costretti a ripetere le informazioni che hanno già inviato precedentemente. Cioè, lo strumento di comunicazione deve essere in grado di riconoscere l’utente che ha già interagito.
In questo caso, coerenza e flessibilità sono assicurate.
Piccola chiosa ma molto importante.
Il fatto che esistano tanti social media non significa che i clienti di un’azienda siano in tutti i social media esistenti. Ad esempio, in base al prodotto che tratto non è affatto detto che i miei clienti siano su facebook. Meglio ancora, possono anche essere su facebook alcuni di loro ma non per quel motivo, ovvero, non perché interessati, ad esempio, alla mia frutta o alle mie insalate.
La filosofia alla base dell’omnicanalità
Alle persone piace la coerenza di un marchio, ovvero la sua capacità di essere riconoscibile e per fare ciò bisogna organizzare tutta la comunicazione in modo pertinente.
I vantaggi di questo tipo di strategia sono principalmente i seguenti:
- Gli utenti si rendono conto che l’azienda presta attenzione ai dettagli e non è quindi approssimativa.
- Possono fidarsi della nostra attività poiché è coerente.
- In tal modo, soprattutto i clienti, diventano fedeli a un’azienda di cui si fidano.
Se il tuo marchio manca di coerenza, i clienti possono iniziare a sospettare che la tua attività non sia organizzata. Mantenendo i canali integrati e unificati, le persone vedono che tieni al tuo marchio mantenendo uno stile coerente tra i tuoi canali.
Anche se in apparenza omnicanale e multicanale possono sembrare simili, presentano differenze sostanziali che influiscono sul modo in cui i clienti vedono la tua azienda. In breve, l’omnicanale ruota attorno alla coerenza, mentre il multicanale si concentra solo sulla flessibilità a discapito però della coerenza e, come abbiamo visto, possiamo fornire entrambe le cose in modo razionale e produttivo. La coerenza è ciò che conta di più.
Gli esempi di Apple e Amazon
Apple e l’approccio Multicanale.
Apple gestisci sia negozi che online, il loro concetto di negozio al dettaglio è visto come unico a prescindere che sia negozio fisico o digitale sul web.
Invece di concentrarsi sulle vendite in negozio, gli iStore sono, prima di tutto, costruiti per completare l’attività di e-commerce dell’azienda, che rappresenta la maggior parte delle vendite totali di Apple.
In questo modo, i negozi fisici funzionano come punti di contatto separati per i clienti. Pertanto, i clienti possono visitare gli iStore come gallerie, senza sentirsi obbligati ad acquistare i prodotti Apple sul posto.
Oltre a utilizzare i negozi iStores per la pubblicità, Apple utilizza canali e servizi aggiuntivi per alimentare la domanda dei suoi prodotti. Questi includono la piattaforma di streaming Apple TV+ e il servizio di abbonamento alle notizie Apple News+, nonché iTunes, che forniscono all’azienda flussi di entrate extra.
In questo modo Apple garantisce alla sua comunicazione la flessibilità di cui ha bisogno – e su cui si basa il suo modello aziendale – per promuove e vendere la vastissima gamma di prodotti a clienti di vario genere ed esigenze, dagli adolescenti alle imprese.
Amazon e la strategia Omnicanale.
Amazon è diventato l’impresa onnipresente. Tutto ruota intorno al cliente. Mettendo il cliente al primo posto, Amazon ha conquistato il settore e-commerce, costringendo altre piccole realtà a seguire il suo esempio.
Amazon conosce tutti i clienti che hanno acquistato un prodotto dal suo sito e utilizza i loro dati per fornire un’esperienza utente personalizzata e pertinente in ogni singolo punto di contatto.
Quando scegliere Multicanale?
Si è soliti puntare sul multicanale quando non si possono investire sufficienti risorse finanziarie e non si dispone di personale qualificato che possa occuparsi della comunicazione omnicanale. Tutto sommato, avere più piattaforme e usarle in modo non connesso risulta più facile, veloce e meno costoso, non sempre e non in tutti i casi però. Infatti, questo modello, utilizzato alla massima efficienza, risulta essere più oneroso in tutti i sensi; tuttavia, con poche pretese si possono ottenere comunque discreti risultati e questo è il perché è ancora molto in voga.
Il fatto che questo modello può dare risultati anche nelle piccole imprese è perché canali differenti funzionano indipendentemente garantendo più flessibilità. Spesso però si finisce con incrementare il numero di canali, per avere più flessibilità e per raggiungere più utenti e, di conseguenza, le già poche risorse impiegate vanno in affanno e si ingenera ben presto confusione e disordine.
Ciò implica anche il fatto che se l’azienda cresce si trova davanti ad un bivio: o scala verso l’alto le risorse multicanale – e la sua configurazione in termini di comunicazione e di organizzazione – e quindi investe più risorse o dirotta verso il modello omnicanale.
Quando scegliere Omnicanale?
Se fatta bene, la comunicazione omnicanale è un’ottima opzione per le aziende di tutte le dimensioni, a maggior ragione per quelle piccole e medie.
Sebbene sia vero che passare all’omnicanale può richiedere più risorse in termini di investimento e manutenzione, il guadagno di una strategia omnicanale di successo ripaga molto in fretta.
Conclusione
L’approccio omnicanale necessita di un modello organizzativo alla base che investe tutta l’impresa e le sue funzioni. Questo però, risulta facilmente applicabile se a gestire il progetto sono persone qualificate che sanno quali software implementare, come formare il personale e come gestire le risorse in gioco.
Avere una piattaforma che favorisca la comunicazione in entrata e in uscita con strumenti di semplice utilizzo per il personale e per gli utenti è la chiave vincente. Tutto in un unico luogo, ogni cosa facilmente rintracciabile, tutto in ordine, tutto semplice ed efficace.