Le grandi compagnie produttrici di Software si sono pronunciate circa l’uso dei CRM e ammettono che questi programmi non sono più adatti alle esigenze delle aziende oggi. Non lo sono per come sono attualmente strutturati. Questa dichiarazione è stata dal gruppo dei produttori di software indipendenti e divulgata da Segment, oltre che pubblicata sul Wall Street Journal.
Cosa sono i CRM
CRM è un acronimo che sta per Customer Relationship Management. Sono quei software che permettono la relazione con i clienti attuali e potenziali, dove sono registrati tutti i loro dati e le interazioni avutesi.
Questi software, almeno quelli più avanzati, utilizzano algoritmi di analisi dei dati per fornire informazioni salienti sulla storia delle interazioni tra azienda e clienti, al fine di migliorare le prestazioni commerciali e mettere in pratica strategie di fidelizzazione.
Non tutti i software di gestione aziendale sono CRM
Alcuni pensano che ogni programma per la gestione aziendale, ad esempio il programma di contabilità dove sono registrati tutti i dati e le movimentazioni contabili, siano CRM. Non lo sono! Se utilizzate un programma che ha le funzioni che ho descritto sopra, allora anche voi fate uso di un CRM, altrimenti no. Questo, in linea generale.
Ho cominciato a muovere i primi passi in informatica nel lontano 1985, quando ero ancora uno studente universitario. In questi 35 anni ho visto nascere – e purtroppo anche morire – molti programmi, creati con le migliori intenzioni di offire alle aziende strumenti che le agevolassero nelle loro attività amministrative e commerciali.
Ho avuto la fortuna di lavorare, in Italia e all’estero, con dei programmatori bravissimi e ho partecipato a centinaia di progetti.
Qualche dettaglio pratico.
Ho imparato molto lavorando con questi programmatori – soprattutto americani e inglesi – e dai corsi di specializzazione che ho avuto la fortuna di frequentare. In particolare, l’approccio all’analisi dei dati che ho mutuato dagli studi alla London School of Economics, mi ha consentito di capire – fra le tante – 3 cose basilari:
a) Ogni esigenza è situazionale. Questa parola, usata nel linguaggio inglese -“situational” – indica che l’esigenza di una certa azienda dipende da circostanze relative a quella specifica azienda. Altre aziende, benché dello stesso settore, creano situazioni differenti. Pertanto, un software può anche gestire casi comuni a più aziende ma non è detto che si adatti ad esigenze particolari in seno a quell’impresa. La personalizzazione è spesso d’obbligo.
b) Se una pratica aziendale è scorretta, vale a dire manca di logica e crea solo confusione, allora non deve mai – MAI! – essere tradotta in software. Molte aziende operano con processi irrazionali e chiedono alle software house che quegli stessi processi siano gestiti da un software. Una buona software house – degna di questo nome – non potrà mai assecondare una tale richiesta. I dati costituiscono la base dell’informazione da cui poi discendono risultati e sono prese decisioni. Questi costituiscono un bene prezioso e non devono mai essere considerati come se facessero parte di processi separati. Pertanto, devono essere originati in modo razionale da processi logici.
c) Bisogna sempre evitare che i dati siano ridondanti. Non mi sto riferendo alla ridondanza in quanto copie di sicurezza, ovviamente; mi riferisco a quella pratica – da evitare! – di registrare lo stesso dato in più parti del database. Ad esempio, una ragione sociale che compare più volte perché è registrata come cliente e come fornitore, quando invece, un software che si rispetti, prevederebbe di registrare solo un’anagrafica con quella ragione sociale, la quale poi può agire come cliente e come fornitore. La ridondanza dei dati, oltre far crescere senza ragione il volume del database, comporta confusione. Come detto sopra, i dati devono essere considerati in base alle relazioni tra essi e mai come fossero il prodotto di emissioni indipendenti.
Ancora più specificamente.
Possiamo, anzi dobbiamo, chiarire che, come qualsiasi altro software, un CRM è di grande aiuto se usato nella maniera appropriata. Purtroppo, molte aziende fanno un uso ridotto dei programmi a loro disposizione, pur avendo degli ottimi software. Se uso un CRM e non registro, o comunque non gestisco, tutte le interazioni che ho avuto con i clienti, allora è come quando ho un coltello ma taglio ma carne con le mani.
Un CRM mi permette, infatti, non solo di tenere traccia degli ordini e delle fatture ma anche delle email, delle richieste fatte per telefono o via chat, etc. Mi consente anche di gestire i dati relativi alle campagne pubblicitarie, così come di conoscere la resa di determinate azioni commerciali, ad esempio analisi su certi prodotti, su certe tecniche di interazione e così via.
Ovviamente, un CRM ha rilevanza anche nella gestione dei rapporti con i fornitori, perché posso usarlo per tracciare i rapporti tra azienda e fornitori appunto.
Quindi, abbiamo ancora bisogno dei CRM?
Quanto detto finora, non significa che i CRM siano da buttare. Le grandi compagnie di software che si sono pronunciate a sfavore, infatti, non hanno detto che i CRM sono dei software inutili, hanno invece detto che non sono più sufficienti per come sono attualmente strutturati.
La Dichiarazione dei produttori indipendenti.
In una dichiarazione pubblicata come lettera aperta nel Wall Street Journal di qualche giorno fa, i produttori di software indipendenti, affermano che loro, come società di software indipendenti, hanno costruito i loro sistemi con la convinzione che un’azienda non dovrebbe mai essere rinchiusa in una suite (pacchetto software), mai costretta ad avere un approccio tecnologico unico per tutti, e i suoi dati non dovrebbero mai essere isolati. La dichiarazione potete leggerla su Segment cliccando qui. A questa piattaforma aderiscono imprese del calibro di Airship, Amplitude, Drift, etc. Quindi, non stiamo parlando certo degli ultimi arrivati sulla scena.
Il criterio della flessibilità.
La dichiarazione continua facendo riferimento in particolare alla flessibilità, proponendosi di offrire:
1) Un’ampia scelta che consenta alle aziende di essere libere di creare uno stack tecnologico con gli strumenti di cui hanno bisogno, non solo quello che le suite CRM impongono loro.
2) Ampia flessibilità, in cui i dati possono essere utilizzati in ogni reparto per soddisfare pienamente le aspettative dei clienti, non solo nelle vendite e nel marketing.
3) Maggiori opportunità, in modo che ogni azienda abbia la tecnologia e la capacità di essere veramente orientata al cliente.
Ricordate quando abbiamo parlato di sviluppo agile del software su questo blog?
CRM = metodo antiquato
I produttori indipendenti, si spingono ancora oltre, fino ad affermare che “i CRM erano perfetti per l’era in cui si usava il Rolodex. Non sono attrezzati per l’era digitale dove enormi volumi di dati sulle interazioni con i clienti provengono continuamente dai siti web, app mobili, e-mail e call center ad ogni secondo ogni giorno… “
Dicendo che i CRM andavano bene nell’era in cui si usava il Rolodex è ovviamente un’esagerazione ma con questo loro intendono che sono strumenti ormai antiquati così come sono concepiti.
Ricordate il Rolodex? Era quello schedario che serviva per raccogliere e ordinare nomi e indirizzi. Mi è capitato di vederne in alcuni uffici fino ai primi anni 2000. Lo chiamavano così dalla fusione delle parole inglesi “rolling” e “index”, infatti si ruotava e permetteva l’indicizzazione delle schede.
Conclusioni.
Fino a qualche tempo fa, la relazione tra azienda e cliente era molto diretta e le interazioni erano semplici. Se la vogliamo schematizzare possiamo così rappresentarla
Una relazione molto semplice. Da una parte avevamo l’azienda e dall’altra i clienti nel loro insieme. La relazione era molto lineare e diretta. Unica strategia, unici (quasi) bisogni e tutto era molto semplice.
Oggi invece le interazioni sono complesse, avvengono su molti canali e non possono avere un’unica strategia. Possiamo rappresentale in questo modo
L’azienda ha diverse interazioni date da reparti diversi della stessa azienda, chi segue i social network, chi il sito, chi le email, chi applicazioni mobili, chi la pubblicità sui canali tradizionali, chi la pubblicità sulle piattaforme digitali etc. Alcune di queste attività, poi, sono date all’esterno (outsourcing). In sostanza, questi rappresentano canali di comunicazione con il pubblico (clienti attuali e potenziali) diversi, con strategie differenti, distribuite su sistemi diversi, gestiti da team diversi.
L’analisi di questi, pertanto, rappresenta un punto di fondamentale importanza per le decisioni aziendali. Tuttavia, questo tipo di analisi, devono essere condotte con strumenti appropriati da professionisti che sanno perfettamente quello che fanno. Non affidatevi mai e in nessun caso a strumenti non idonei e a sedicenti esperti che non hanno idea di quello che è richiesto fare. Sprechereste solo i vostri soldi e il vostro tempo.