In questa seconda parte dei nostri discorsi sulla Comunicazione, affrontiamo alcuni degli aspetti fondamentali che entrano in merito quando dobbiamo sviluppare un Piano di Marketing e perciò pianificare una valida Strategia di Marketing.
Ricordate che, in questa accezione, Comunicazione e Marketing sono per noi la stessa cosa, sono entrambi legati da una relazione biunivoca al punto che anche quando non operiamo una vera e propria campagna pubblicitaria, o non pubblichiamo alcun sito web, il nostro operare e gestire la nostra attività “comunica” e quindi “produce” marketing.
Piano di Marketing e strategia.
La strategia precede qualunque altra azione all’interno del nostro progetto di Marketing. Tanto per dare uno schema, che riprenderemo e tratteremo in seguito, le fasi che compongono un piano di Marketing sono quelle illustrate nella figura seguente:
Tuttavia, prima di incamminarci nello sviluppo della strategia, è bene fare alcune riflessioni.
Sarebbe riduttivo, infatti, pensare che l’attività di promozione si sostanzi – tanto per generalizzare – in uno schema del tipo:
senza tenere in alcun conto il contesto.
A questo riguardo è necessario fare una premessa.
Definizioni importanti.
Se un professore di fisica deve spiegare la teoria della relatività a dei profani, è necessario che, tra le varie cose, chiarisca cosa si intende per spazio-tempo. Quando lo fa, non sta illustrando un concetto metafisico ma fisico. Allo stesso modo, non è metabiologia ma biologia quando un biologo o un medico ci spiega la cellula perché possiamo intendere i processi che portano all’insorgenza di una degenerazione cellulare.
Cosa voglio intendere? Voglio semplicemente precisare che in questa fase affronteremo una serie di elementi e di fattori, contestualizzandoli, che sono fondamentali per lo sviluppo di una efficace strategia di promozione commerciale e questi elementi, o fenomeni, sono essi stessi parte del marketing e non al di fuori o comunque sconnessi da esso.
Attività.
Quando, in questo preciso ambito, parliamo di attività intendiamo l’insieme degli elementi che costituiscono la nostra impresa, quali ad esempio: beni, risorse tecniche, risorse finanziarie, capacità, persone e prodotti. In questo significato, tale concetto corrisponde al termine Inglese “business” quando è usato nell’accezione di azienda.
Ovviamente, ogni impresa, quindi ogni attività, non essendo un universo a sé stante è inserita in un certo ambiente. Questo ambiente, che contribuisce non poco alle sorti imprenditoriali, è definito come contesto.
Perciò, un conto è usare il termine “attività” per indicare un processo, o una serie di processi, tesi a realizzare qualcosa, un conto è utilizzare il termine “attività” per definire la nostra impresa intesa come insieme di strutture, risorse, persone e risultati.
Contesto interno ed esterno.
Il contesto interno è dato propriamente dalla nostra attività, ovvero dall’ambiente determinato dalle sue strutture tecnologiche, dalle modalità produttive, dalle caratteristiche dei siti in cui opera, dalle relazioni umane, dalle sue risorse e capacità; pertanto, il contesto interno è l’impresa stessa. Visto quanto detto sopra possiamo affermare: Attività = Contesto Interno. È bene precisare che con questa formula non intendiamo affermare che l’impresa è un’entità distaccata dal mondo, bensì vogliamo semplicemente individualizzarla in quanto entità specifica. Così come ogni individuo è sé stesso a prescindere dai mutamenti che in lui operano l’ambiente fisico e sociale in cui si trova.
Il contesto esterno è invece dato dall’ambiente circostante in senso geografico, sociale, politico ed economico.
Mentre abbiamo una possibilità di agire sul contesto interno, ad esempio migliorando i processi produttivi e i prodotti, non abbiamo così tante possibilità di modificare il contesto esterno, a meno che non siamo una grande impresa con risorse ingenti. Ad esempio, in tema di marketing, una multinazionale può realizzare e diffondere una campagna pubblicitaria che ha la capacità di influenzare la decisione di un gran numero di consumatori rispetto alle possibilità di una piccola o media azienda.
È una cosa abbastanza ovvia che vediamo ogni giorno. Tuttavia, non è che una azienda, per quanto grande e importante, possa da sola determinare cambiamenti sociali significativi, poiché è essa stessa condizionata dal contesto esterno.
Il problema che dobbiamo porci è il seguente: quanto il contesto interno ed esterno condizionano le sorti della nostra piccola impresa e come possiamo “comunicare” al meglio la nostra attività e promuovere i nostri prodotti affinché aumentiamo le nostre vendite?
Questo è il senso pratico che ci deve animare quando ci accingiamo a progettare la nostra strategia di marketing.
In altre parole, da una parte guardo il contesto esterno e analizzo il mercato, le pulsioni sociali, gli eventi e le interazioni socio-culturali, dall’altra agisco nel contesto interno per adattare nel migliore dei modi la mia offerta alla domanda.
Ogni impresa “comunica” anche quando non sa di farlo!
Tutto ciò che facciamo si traduce in una forma di comunicazione.
Seppure non faccio nessuna azione pubblicitaria, tutto ciò che è la mia attività, tutto ciò che io sono come persona e come imprenditore, l’aria che si respira all’interno dei locali della mia impresa, i miei prodotti stessi, tutto comunica, tutto dice molto su che tipo di azienda abbiamo messo in piedi e gestiamo.
Personalmente, ho sempre scoraggiato chiunque ad intraprendere campagne promozionali se il prodotto trattato è pessimo, meglio non farsi conoscere troppo quando ciò che si offre è scadente. È pure vero che cento clienti scontenti impediscono ad altri forse mille o più di diventare miei clienti però è vero anche il contrario. Ovvero, se il mio prodotto è ottimo allora, cento clienti contenti me ne porteranno tanti altri.
La rilevanza del prodotto nei processi di marketing.
Per quanto un’azienda possa offrire prodotti di prestigio, tanto come rivenditore quanto come produttore, se non mantiene un buon grado di organizzazione e un’attenta gestione, ben presto cade in disgrazia.
Ciò che voglio mettere in luce è che il prodotto è lo specchio dell’impresa e non è soltanto quel preciso articolo o quel dato servizio che il cliente acquista in un dato momento. È qualcosa di più, è l’espressione dell’attività, è la ragione stessa per cui l’azienda continua a stare sul mercato, visto che la sua finalità è fare profitto e senza di questo si estinguerebbe.
Perciò, non può esistere strategia di marketing che non tenga in conto una promozione dell’azienda stessa. Quando facciamo una campagna pubblicitaria, a prescindere dal mezzo di divulgazione, sebbene stiamo promuovendo solo il prodotto “X” della nostra produzione o inventario, stiamo promuovendo l’intera azienda. Questo perché, malgrado ci sfugga, il marketing è comunicazione che ingloba tutto quanto è la nostra attività.
Da ciò ne consegue che il prodotto è tutto. Se il prodotto non ha i requisiti per soddisfare una certa domanda nel mercato, allora è molto difficile piazzarlo anche se facciamo ricorso alle migliori tecniche di promozione. Nessun esperto di marketing degno di questo nome organizzerebbe per voi una campagna promozionale se prima non ha valutato tutti questi aspetti e quindi la capacità di soddisfazione del vostro prodotto e la vostra capacità di rispondere al mercato. Questo è fondamentale perché si ripercuote sui costi del marketing. Il vostro piano di marketing deve essere commisurato in base alle vostre reali capacità, non sottodimensionato ma nemmeno sovradimensionato.
Che vendiate mattoni o servizi web, il prodotto è la cosa fondamentale. Ricordate, il primo ostacolo da superare non è trovare i clienti, è avere il giusto prodotto. Il giusto prodotto discende dalla vostra attività, ne è parte integrante e comunica la vostra impresa e il vostro ruolo nel mercato.
Cosa acquistano le persone? Acquistano ciò di cui sentono necessità anche se in realtà quel qualcosa non risponde a un vero bisogno. Affronteremo il problema della “necessità” nel marketing nel prossimo articolo.
Ancora una volta, non esiste prodotto senza azienda e non esiste azienda senza una buona organizzazione e una eccellente gestione.
Chiaramente, un contesto esterno difficile – recessione, stagnazione e altre sciagure economiche – non può essere facilmente governato da un piano di marketing per quanto eccellente sia. Quando sento dire che il buon marketing può fare miracoli anche davanti allo spettro della crisi, mi viene da… sorridere.
Pertanto, il prodotto è il punto di partenza, il piano di marketing fa il resto, ammesso che vi siano le condizioni giuste.
Quanto deve essere “buono” il prodotto?
Questa domanda necessita di alcune precisazioni. In effetti, la cosa più ovvia è che il prodotto deve essere “buono,” più è “buono” più facile è promuoverlo e quindi venderlo. Tuttavia, come si può determinare il “buono?”
Una volta il direttore commerciale di una cantina del Sud America mi disse che aveva serie difficoltà nella vendita perché il loro vino non era buono. Indubbiamente, non era tra i migliori vini al mondo ma il problema era più legato ad una divergenza tra pretesa e realtà che si ripercuoteva drammaticamente nella comunicazione.
Se per convenienza divido il mercato in tre fasce: Alta, Media, Bassa e promuovo il mio prodotto nella fascia Alta quando invece per le sue caratteristiche intrinseche appartiene alla fascia Bassa, sto commettendo un errore di valutazione – sopravvalutazione – macroscopico e quindi esiziale.
Ciascun prodotto ha un suo obiettivo di mercato, o un suo pubblico, anche detto “target” e non si può piacere a tutti e nemmeno soddisfare le esigenze di tutti.
Cercate di capire dunque che tipo di prodotto avete per le mani, valutate la sua qualità e la sua eccellenza e non promuovetelo mai per ciò che non è.
Qualità ed Eccellenza.
Questi due concetti sono spesso confusi. Tecnicamente si tratta di due cose ben distinte.
Anzitutto, hanno rilevanza nel marketing? Eccome se ne hanno!
Secondo lo standard ISO la Qualità è il grado in cui un insieme di caratteristiche intrinseche soddisfa i requisiti. Cosa significa?
Ammettiamo che voi vendiate lampadine. Il tipo A è dato per la durata di 1.000 ore e il tipo B per la durata di 20.000 ore. Non possiamo dire che quelle di tipo B sono di maggiore qualità. Se le lampadine di tipo A, dichiarate per durare 1.000 ore, soddisfano il requisito, cioè durano veramente 1.000 ore, allora massimizzano il concetto di qualità in quanto ciò che è dichiarato risulta vero. Quelle di tipo B possiamo definirle eccellenti, ovvero superiori in quanto alla prestazione, rispetto a quelle di tipo A.
Un prodotto, o un servizio, è pertanto eccellente se offre prestazioni di un certo rilievo e quelle prestazioni sono percepite come esemplari, ovvero soddisfano un’aspettativa in modo ammirevole rispetto a prodotti di livello comune. Allo stesso tempo, un prodotto è di qualità quando le sue prestazioni corrispondono a quelle dichiarate.
Conoscere queste caratteristiche e maneggiare sapientemente questi concetti fa una grande differenza in una campagna promozionale. Una volta superata la fase emozionale, per via degli “effetti speciali” della vostra azione pubblicitaria, i consumatori valuteranno l’effettiva “bontà” del vostro prodotto e se questa non è soddisfacente, è inutile che continuiate a spendere soldi in pubblicità, nemmeno i migliori di noi possono salvarvi dalle conseguenze della disistima e della sfiducia dei consumatori.
Meglio non fare nessun promozione se non si dispone di un buon prodotto e se questo non mantiene le sue promesse!
Se però nella vostra comunicazione aziendale, o marketing, voi dite che le lampadine di tipo A durano 1.000 ore e quelle di tipo B durano 20.000 ore, atteso che ciò corrisponda al vero, state dando prova di grande serietà e di assoluta congruenza tra pretesa e realtà, pertanto il vostro marketing, almeno in questo senso, realizza il concetto di qualità.
La Qualità è essa stessa Marketing.
Fra le tante cose che concorrono a formare una buona strategia di marketing – e più in generale una buona comunicazione commerciale – la qualità del prodotto ha un posto di rilievo dunque. Migliorate pertanto i vostri prodotti, siate sempre sinceri e onesti sulle loro prestazioni e non nascondete mai niente. Questo è già un buon passo avanti nella strada per il successo.
Se vi rendete conto che, ad esempio, una migliore confezione aumenta l’attrazione e soprattutto le prestazioni del prodotto, non esitate ad apportare la miglioria.
Se capite che un’innovazione tecnologica migliori il vostro ciclo produttivo, alleviando gli sforzi e rendendo più valido il vostro prodotto, impiegatela, compatibilmente con le vostre risorse finanziarie ovviamente.
Se una certificazione di qualità vi apre un mercato più qualificato oppure anche solamente aumenta la fiducia nei vostri clienti, valutate di conseguirla. Il vostro marketing ne beneficerà sicuramente.
Tre insegnamenti fondamentali che sono alla base di una buona comunicazione.
Da quanto detto sopra traiamo tre insegnamenti fondamentali per il Marketing:
- Migliorate i vostri prodotti affinché le loro prestazioni siano rispondenti a caratteristiche di più elevato livello. Così facendo migliorate la qualità e magari anche l’eccellenza.
- Siate sempre sinceri quando definite la qualità e quindi le prestazioni dei vostri prodotti. Non cadete mai nell’errore di creare aspettative che poi vengono disattese.
- Fate in modo che l’ambiente interno sia confortevole per chi ci lavora e per i vostri clienti. Le buone referenze che partono dai vostri collaboratori e clienti che visitano i vostri locali assumono un’importanza vitale nella promozione della vostra azienda.
Non tradite mai le aspettative e non prendete in giro nessuno.
È pacifico dunque che uno degli obiettivi aziendali è quello di non tradire mai le aspettative di nessuno e tantomeno dei clienti. Tradire è facilissimo, basta dire una cosa per un’altra è il gioco è fatto. Ciò che risulta complicato è riconquistare la fiducia. Se questa è un’impresa difficile e laboriosa per una grande azienda è quasi sempre impossibile per una piccola e media impresa.
Tenetene conto in ogni singolo passaggio della vostra strategia di marketing.
Attenzione ai toni enfatici e solenni.
Se è importante vagliare ogni cosa dichiariamo sul nostro prodotto è altrettanto importante ponderare l’uso che facciamo dei cosiddetti valori aziendali.
Capita spesso di vedere pagine web che decantano i sommi principi cui quella determinata azienda si richiama.
Fate molta attenzione. La gente è smaliziata, giustamente, e se usate toni troppo enfatici e volete far credere che il vostro unico impegno è quello di lavorare per il bene comune e il vostro unico interesse è realizzare prodotti che rendano tutti più felici senza preoccuparvi del profitto, allora state veramente esagerando. Invece che ingenerare fiducia, state destando sospetto.
Tutti sanno che siete un’impresa e, come tale, senza profitto non potreste nemmeno aprire gli occhi la mattina. Certe espressioni sono desuete e sono percepite come un’offesa all’intelligenza.
Dite pure che quello che fate lo fate con passione e che la soddisfazione dei vostri clienti è il vostro appagamento più grande ma non spingetevi troppo oltre. Benché chiunque capisca che il vostro appagamento sarebbe delusione qualora non ricavaste alcun tornaconto economico dalla vostra attività, se non altro non state dicendo che la vostra azienda non conosce niente se non i più alti principi dell’etica, incurante di qualsivoglia interesse finanziario.
Usate poche righe, chiare, decise e concrete, del tipo:
Perseguiamo l’onestà perché la chiarezza ci aiuta nei rapporti con i nostri partner e clienti. Siamo affidabili perché il mercato premia la serietà. Vi offriamo l’eccellenza perché la vostra soddisfazione ripaga i nostri sforzi e ci permette di conseguire i risultati di cui abbiamo bisogno per essere presenti e migliorarci.
Indubbiamente, queste cose devono rispondere a fatti!
Conclusione.
Quanto specificato in questo capitolo dei nostri discorsi sul marketing può essere riassunto dal diagramma seguente:
