Il Marketing ai Tempi del Coronavirus

Il marketing ai tempi del coronavirus potrebbe suonare come un titolo alquanto scabroso, o anche provocatorio e perfino irriverente.

Una piccola premessa.

Qui non si farà accenno a nessuna polemica e tantomeno alcun riferimento a scelte politiche etc. Lascio queste cose alle sedi appropriate e alla libera interpretazione di ognuno. Semmai, tanto per stare in tema, vi segnalo una lettura interessantissima, l’ultimo libro appena pubblicato da Roberto Burioni, il virologo del San Raffaele, che insieme all’epidemiologo Pier Luigi Lopalco, ha scritto quest’opera di pregevole e coinvolgente lettura il cui ricavato va alla ricerca per il coronavirus. Il libro è Virus, La grande sfida e lo trovate su Amazon cliccando qui in formato cartaceo oppure su Kindle a questo link

Cosa hanno in comune Marketing e Scienza?

Potremmo dire assolutamente niente oppure invece molto.

Che il Marketing non sia scienza è un fatto che dovrebbe entrare in testa a molti sedicenti marketer, o pubblicitari. Molti, per i miei gusti troppi, falsi guru propagandano sistemi sicuri e infallibili per fare marketing e li spacciano come scienza. Ho già detto questo in altre occasioni anche su questo blog.

Queste sono persone di scarsissima cultura anche se c’è chi tra loro vanta lauree e titoli. Ovviamente essere laureati non significa essere colti. D’altra parte, non c’è da stupirsi, da lungo tempo le università sono luoghi di specializzazione e non di cultura e se uno non ha letto i classici latini e greci, i classici della letteratura, non ha studiato almeno storia della filosofia e quella trentina di filosofi che hanno segnato una buona parte della nostra tradizione scientifica e letteraria, per quante cose sappia non è certamente colto. Il problema è che ritiene di sapere. Questo lo mette già dalla parte degli scarsamente colti.

Il Marketing come scienza non ha senso alcuno.

Ecco, molti marketer fanno lo stesso errore. Quando dicono che il loro sistema è scientifico, in realtà, negano il principio stesso di scienza. Karl Popper inorridirebbe. Spacciare per scienza un dogma? Un postulato che per sé stesso è una verità assoluta? Okay, lasciamo queste convinzioni ai sapienti guru e, come dice un mio amico botanico, lasciamo che la parola vegetale continui ad usarsi come sinonimo di essere privo di intelligenza. Noi che pur non essendo in grado di dare una definizione di cosa sia l’intelligenza la misuriamo. E questa è un’altra storia ma può anche essere parte della nostra storia qui.

Comunicazione.

Ecco, questo è il nesso tra Marketing e Scienza, la Comunicazione. Entrambe comunicano. La scienza non è un monolite. Giusto in questi difficili giorni epidemici, assistiamo a diverse affermazioni da parte di scienziati sul coronavirus e le sue cause, conseguenze, fenomenologia, etc. Perché? Perché appunto la scienza non è quel sistema di teorie e riferimenti infallibili. Una teoria è scientifica se può essere contraddetta, altrimenti è metafisica, direbbe il buon Karl Popper.

La particolarità di comunicare, tuttavia, è ciò che accomuna Marketing e Scienza e potremmo dire anche Marketing e altre cose, ad esempio letteratura, cinema, e perché no, anche la diffusione di teorie del complotto. Tutto è comunicazione, o quasi tutto.

La storia è ciò che conta.

Quando si comunica qualcosa ciò che conta è che sia raccontata in modo credibile e che sia autentica. Tuttavia, il termine autentico non significa vero in senso assoluto. La sua etimologia indica ciò che è fatto da un “autore” e che per questo stesso ha “autorità”. Da qui infatti ricaviamo anche il verbo “autenticare” e il processo che esso intende.

Il termine ha cominciato ad usarsi nel tardo latino e si è diffuso in Europa nella prima metà del XIV secolo. La derivazione è dal greco authentikós e da authentèo che indica ciò che è fatto da autore certo. In questo modo è usato anche nella lingua inglese, dove la parola non ha la pretesa di verità assoluta, appunto.

Sia la comunicazione commerciale – perciò il marketing – che la scienza quindi, “comunicano” una storia e se questa è autentica, ovvero attendibile per quello che risulta, siamo inclini a credere a quella storia.

Marketing e Scienza sono accomunati dall’autenticità?

Sto mettendo la validità del marketing e della scienza sullo stesso piano? Niente affatto. Non hanno né la stessa valenza né lo stesso riscontro né lo stesso fine. Il marketer – come dice il mio e di molti altri maestro Seth Godin – deve essere un artista semmai e non uno scienziato, perché nel marketing la scienza è fuori dal suo habitat, in quanto alle sue finalità dichiarate e pratiche.

Nel suo libro ALL MARKETERS ARE LIARS, TELL STORIES, che è una lettura assolutamente interessante, Seth Godin dice una cosa che richiama proprio la nozione di virus. Ve la trascrivo qui sotto dall’originale inglese e poi ve la traduco.

Whether you create a product, market a service or run a nonprofit, you win when you spread your ideas. If your idea spreads from person to person, you’ll grow in influence and everything will get easier. I call an idea that spreads an ideavirus. If everyone who matters knows your idea, you win. Ideas are worthless without a place to live. An idea in a book or on a whiteboard has no impact. Just like a virus, an idea needs a host, a brain, to live in. A virus spreads through a community by jumping from host to host. When the scientists at the Centers for Disease Control try to understand a biological virus, they must first understand how the host (that’s you and me) interacts with the virus. Seth Godin – All Marketers Are Liars Tell Stories

Traduzione

Sia che crei un prodotto, commercializzi un servizio o gestisca un’organizzazione no profit, vinci quando diffondi le tue idee. Se la tua idea si diffonde da persona a persona, aumenterai l’influenza e tutto sarà più facile. Chiamo un’idea che ha la proprietà di diffondersi idea-virus. Se tutti quelli che contano conoscono la tua idea, vinci. Le idee sono inutili senza un posto dove vivere. Un’idea in un libro o su una lavagna non ha alcun impatto. Proprio come un virus, un’idea ha bisogno di un ospite, un cervello, per vivere. Un virus si diffonde in una comunità saltando da un ospite all’altro. Quando gli scienziati del CDC, Centers for Disease Control, (il principale istituto nazionale di sanità pubblica degli Stati Uniti, nda) cercano di capire un virus biologico, devono prima capire come l’ospite (ovvero uno di noi) interagisce con il virus. Seth Godin

La viralità nel Marketing

E dopotutto, non usiamo l’aggettivo virale quando vogliamo intendere che una cosa che viene comunicata, in particolare nel web, viene poi condivisa da molti?

C’è un aspetto in ciò che dice Seth Godin che merita molta attenzione “Se tutti quelli che contano conoscono la tua idea, vinci.”

Qui non sta facendo riferimento ai cosiddetti influencer, che peraltro lui considera semplicemente dei mestieranti di cui si può, meglio si deve, fare a meno. E io la penso come lui. Ognuno di voi può diventare il suo influencer, o meglio affidarsi a chi di professione fa il marketing ma non a questi personaggi, i quali non devono essere confusi con le celebrità che fanno da testimonial nelle pubblicità.

Chi sono dunque tutti quelli che contano?

Sono il proprio pubblico, la propria clientela attuale e potenziale.

Non si può piacere a tutti. Non si può ritenere di avere un prodotto o un servizio che vada bene per tutti. I mercati di massa sono finiti e da tempo ormai. Questo, per chi fa il mio lavoro, è risaputo da molti anni a questa parte e ha toccato tutti i settori, compreso l’agroalimentare. Sì, anche le patate e la lattuga sono segmentate.

La storia che dobbiamo mettere in piedi quindi deve reggere, deve comunicare autenticamente qualcosa a quella parte di pubblico che condivide la stessa visione del mondo.

Si può inventare una storia ma deve essere comunque autentica.

Come fare e cosa vuol dire?

Nello stesso libro Godin fa un esempio, tra i tanti, molto lampante.

Georg Riedel è un industriale austriaco noto per essere il proprietario di una fabbrica di bicchieri di vetro. La storia che Riedel vende ai suoi clienti si può riassumere così: i nostri bicchieri esaltano il gusto del vino, se non bevi il vino nei nostri bicchieri non riuscirai mai ad assaporarne il vero gusto.

È una balla colossale perché non è ovviamente vero che il gusto cambia. Non lo sapevate? Anche voi credete a questa favola? È ovvio che lo stesso vino bevuto in un bicchiere di vetro di quelli che comunemente si usano in cucina e bevuto dentro un calice di Riedel non cambia affatto le sue caratteristiche organolettiche. Tuttavia, molti ci credono e Riedel vende bicchieri a tutti i migliori ristoranti, bar, cantine, alberghi, circoli privati del mondo. E ovviamente, chi non vorrebbe acquistare per casa i famosi calici di Riedel e magari sfoggiarli con gli amici?

La gente ci crede e la sua balla è autentica perché lui la propone in modo tale che lui per primo ne è convinto e questa convinzione è la storia che i consumatori si bevono, è proprio il caso di dirlo!

Nessuno vuole sentirsi dire il contrario, anche se in fondo lo sanno o lo sospettano. Bere un vino da centinaia o perfino migliaia di Euro la bottiglia in un calice di Riedel è un modo di sentirsi. Nessuno di loro compra bicchieri, comprano un modo di essere. La stessa cosa fa chiunque quando compra qualcosa. Non si vendono prodotti o servizi, si vende il modo in cui quei prodotti o servizi ti fanno sentire. Si vende la storia che poi ognuno declina in base alla propria visione del mondo.

Non conto più le volte di quante degustazioni di cibi e bevande cui ho partecipato e collaborato ad organizzare dove la gente ha preso delle cantonate colossali, perfino gourmet e sommelier! Il marketing è potente e può ingenerare convinzioni che non hanno nessun senso tangibile.

I marketer non sono bugiardi ma invece raccontano storie.

Il punto di Seth Godin è che se sai fare del marketing, lo sai fare bene e con scrupolo, non devi mai raccontare una bugia. Le bugie hanno le gambe corte e una volta scoperte, seppure non dovessi subire conseguenze legali, la tua impresa sarebbe travolta e fallirebbe. Se dunque non lo fai per etica e per prestigio, fallo almeno per convenienza. Non conviene dire bugie ai clienti.

Chiaramente, per fare del buon marketing è necessario che il prodotto o servizio sia veramente buono, non sia nocivo, e che siano chiare tutte le indicazioni e controindicazioni. Tuttavia, non si fa marketing elencando le caratteristiche del prodotto e nemmeno dicendo che io e la mia azienda siamo bravi a fare questo e quello e che siamo all’avanguardia e che siamo laureati non so dove e che siamo al di sopra di ogni errore o difetto. No! Questo non funziona più da tempo.

Il buon marketing si fa creando una storia. Questa storia deve avere un autore, deve essere in sé autentica e deve essere sostenuta. Vale a dire, se la mia azienda produce frutta biologica – quindi intercetta quella classe di consumatori sensibili al biologico – e imposto la mia storia come “Impegno Naturale”, non solo la mia frutta ma tutto, dalla gestione degli acquisti al post-vendita deve ricalcare quell’”impegno”

Questo slogan, peraltro, è vero. È proprio la storia che la mia agenzia ha “creato” per un cliente spagnolo. Il cliente ha raccolto bene ogni indicazione e vive veramente questo “impegno”.

In sé per sé cosa significa “Impegno Naturale”?

È una locuzione che fuori da un certo contesto può risultare vuota o anche ampia fino a non voler dire proprio niente. Se rimanesse uno slogan non avrebbe effetto ancora. Questa è una storia, non un semplice slogan. Esprime una particolare visione e deve essere trasmessa e quindi vissuta. Deve diventare la linfa vitale di ogni processo dell’impresa perché sia divulgata e appaia come autentica ed esprima la sua potenza.

Le persone che consumano prodotti agricoli – o in generale cibo – biologico, non lo fanno tanto per un motivo salutista ma perché ritengono che ciò sia meglio per l’ambiente. Diventa qualcosa che li fa sentire meno colpevoli di contribuire all’impatto negativo che noi esseri umani abbiamo sulla natura.

Molti di loro sanno che non si può produrre solo con metodi biologici su scala mondiale. Molti di loro sono a conoscenza che il loro apporto al miglioramento dell’ambiente è veramente minimo ma lo fanno pereché li fa sentire bene. Tra loro c’è anche chi sa che il metodo integrato, quello alternativo al biologico, oggi è l’unico consentito per legge e che impatta molto meno rispetto ai sistemi di una volta ma vogliono far parte di una categoria e non si curano di pagare un kilo di mandarini 10 euro, o anche il doppio e più a seconda delle città e dei quartieri.

Qual è la storia qui?

Che l’agricoltura biologica è una tecnica agronomica che non impatta sull’ambiente, non inquina, non contibuisce al cambio climatico, rispetta le risorse naturali, produce frutta e verdura salutare.

Possiamo provare oltre ogni ragionevole dubbio queste cose? No! Ancora attendiamo evidenze su tante cose e basti anche pensare che alcune di queste affermazioni sono alquanto artificiali. Ad esempio, se mangio frutta biologica prodotta nel sud della Spagna ma risiedo a Berlino, a Londra, o perfino a New York, la realtà è che per arrivarci quella frutta ha viaggiato in camion, o in aereo o con le navi e non mi pare che il trasporto avvenga ad impatto zero. Possiamo dire che se non altro c’è il risparmio dei pesticidi e concimi chimici. Certo. Tuttavia, se si usa il compost come concime, aumenta le emissioni di metano, quindi aumenta la CO2; la resa è minore quindi dobbiamo impiegare più suolo e questo significa avere un impatto maggiore sulle risorse naturali e quindi rovinare l’ambiente invece che migliorarlo. Insomma, queste sono solo alcune delle problematiche a cui gli esperti stanno cercando di dare una risposta per ottenere un sistema di produzione che garantisca il minimo impatto, spreco di risorse e garantisca la distribuzione su scala mondiale. Non facile. Malgrado ciò, il biologico crea una storia e questa storia diventa marketing.

Conclusione

Spero di aver reso l’idea. Il marketing è raccontare una storia, non truffare ovviamente. Chi beve Coca Cola sa che contiene zuccheri è gasata etc. e deve evitare di berla spesso o per niente se ha certe malattie. Tuttavia, quando Coca Cola vende la storia “Taste the Feeling” (Assapora la sensazione) appellandosi non ad un bisogno ma alla volontà del consumatore – perché questo deve fare il marketing, non soddisfare i bisogni ma farmi volere quella cosa – non sta nascondendo le sue doti malsane. Non le sta neppure dicendo, è vero, ma infatti non illustra nessuna delle caratteristiche, nel bene e nel male. Non parla nemmeno di benefici nel senso immediato e stretto. Crea una storia per quelli che condividono quella visione, per quelli che “vogliono assaparorare la sensazione“.