Comunicare # 1 - Il Marketing al nostro tempo. Cosa e come comunicare

Con questo post inauguriamo un ciclo di consigli utili sull’arte della Comunicazione nel Digital Marketing che raccogliamo sotto l’etichetta “Comunicare”

Non le chiamo lezioni perché non ne ho la presunzione.

Mi occupo di Marketing digitale da parecchio tempo e a quanto pare appartengo a quella famiglia di eletti, esperti di questa disciplina, certificati da HUBSPOT.

Collaboro con varie imprese, io stesso ho una mia azienda che si occupa di media digitali. Per alcuni clienti svolgo il ruolo di consulente per la produzione di contenuti, presso altre società, più strutturate e grandi, opero come insegnante di tecniche di comunicazione digitale nei confronti della loro divisione marketing, per altri ancora produciamo piattaforme digitali.

La ricchezza più grande però è nelle persone con cui lavoro e da cui imparo cose straordinarie e sempre nuove.

Questo è uno dei motivi in più che mi hanno spinto ad abbracciare questa collaborazione con il team di RP CONSULTING, a parte la quasi trentennale amicizia con Raffaele che, non solo è un professionista affermato e apprezzato in più parti d’Italia ma è anche un ottimo imprenditore con una lungimiranza non comune e una visione dell’impresa quale laboratorio di idee e nuove esperienze di sviluppo.

Pragmatismo, ovvero una necessaria concretezza.

Traggo lo spunto da una chiamata ricevuta in mattinata.

Un cliente di Edison, USA, mi ha chiamato oggi e sono rimasto sorpreso.

Gee! Gli ho detto, “È Sabato e da te sono appena le 7.30 del mattino!”

Lui ha risposto, “Ho un’idea e se non te la comunico subito poi mi sfugge.”

Poteva scriversela da qualche parte e poi chiamarmi Lunedì, ad esempio. No, ha preferito non tergiversare. Perché? In realtà voleva sapere se valeva la pena continuare a pensarci o spendere il suo tempo a fare altro.

Nel mondo Anglosassone il pragmatismo è talmente inveterato nelle persone, e più che mai negli uomini d’affari, che è un tutt’uno con il modo di vivere.

Perché è di questo che si tratta, pragmatismo. Non confondetelo con il “lavorare duro.”

Attenti ai facili fraintendimenti.

Nella lingua Inglese si è insinuato da tempo un termine orribile, “WORKAHOLIC” dalla congiunzione delle parole “WORK” lavoro e “ALCOHOLIC” alcolizzato. Sì, perché il WORKAHOLIC è un dipendente dal lavoro, ne è assuefatto come un drogato.

Come tante altre leggende, gli uomini d’affari Americani e Inglesi possono anche, in determinate circostanze, dire di essere maniaci del lavoro – “WORKAHOLIC” – ma in realtà stanno facendo Marketing, stanno vendendo. Non amano essere apostrofati in quel modo dai loro amici e nemmeno dagli sconosciuti, a meno che non siano clienti a cui stanno appunto cercando di rifilare qualcosa e questi clienti hanno una certa predilezione per i maniaci del lavoro.

Ho detto alcuni di essi, molti altri non sono d’accordo con questo approccio, non ne sono interessati affatto!

Ebbene sì, reputano il termine offensivo. Il “WORKAHOLIC” è uno schiavo del lavoro, uno che è un lavoratore compulsivo che rasenta — o forse ne è già affetto — la schizofrenia.

La lingua Italiana, purtroppo, è spesso violentata dall’uso improprio dei termini Inglesi; vengono facilmente fraintesi e il loro significato snaturato.

Forse ho sbagliato. È la lingua Inglese che viene in questo modo violentata, mentre quella Italiana viene invece impoverita e dileggiata. No, non sono un purista del linguaggio, né un sovranista, né mi importa niente delle balle no-global, voglio solo darvi un indirizzo per usare meglio i vostri contenuti all’interno di uno specifico contesto. Nel mondo Anglosassone ti insegnano che se non conosci il tuo bersaglio allora tutte le azioni che compirai saranno un fallimento.

Equivoci su equivoci.

Uno dei più grandi equivoci degli ultimi tempi è il famoso “STAY HUNGRY, STAY FOOLISH” di Steve Jobs, che in Italia è stato tradotto come “Siate affamati, siate folli” pertanto sembrava un invito rivolto a chiunque. Chiunque avrebbe potuto raggiungere il successo se avesse avuto fame e sufficiente follia.

Purtroppo, la frase, che Jobs prese dal retro dell’ultimo numero della rivista THE WHOLE EARTH CATALOG nella metà degli anni ‘70 del secolo scorso, non usava il verbo “TO BE” essere, ma appunto “TO STAY” stare, ovvero rimanere in uno specifico stato o mantenere una determinata posizione, come nella frase STAY CALM, rimani calmo, mantieni la calma.

Jobs, inoltre, usò quella frase, raccontando quell’aneddoto, davanti agli studenti della Stanford University nel 2005, una delle università più prestigiose d’America e del mondo. Per un anglofono quella frase significa, “RIMANI AFFAMATO, RIMANI FOLLE.”

Ma per “rimanere” qualcosa devi già esserlo, non puoi diventare ciò che non sei, non almeno da un momento all’altro. Capito il significato? No! Jobs non si rivolgeva alle masse, aveva un suo bersaglio ben preciso!

Marketer, in Italiano si chiama “Marketer”

Tanto per restare in tema di equivoci, la lingua Italiana ha introdotto ultimamente la parola Marketer. Cosa è un Marketer?

Siccome Marketer è un sostantivo Inglese derivato dal verbo “To Market” che è anche il genitore di un altro sostantivo “Marketing” forse è il caso di chiarire cosa si intende per quest’ultimo termine, di cui si fa largo uso, non sempre a proposito.

I vocabolari tradizionali di lingua Inglese dicono che Marketing è l’attività di vendere merci al mercato. Quelli più moderni dicono che è l’attività di promuovere e vendere prodotti o servizi, compreso fare ricerche di mercato e azioni pubblicitarie.

Quindi cosa è un Marketer? Marketer è un soggetto, persona o azienda, che pubblicizza o promuove prodotti o servizi.

In Italiano esisterebbe il termine “pubblicitario” ma sembra non riscontrare molto favore per definire questa figura, ossia “Marketer”, che peraltro implica che l’agente eserciti l’attività in campo esclusivamente digitale.

Quando David Ogilvy (1911 – 1999) — il britannico considerato il padre della pubblicità moderna — iniziò la sua attività nella seconda metà degli anni 30 del novecento, la lingua Inglese usava questo termine, con enfasi sull’aspetto pubblicitario, già dalla fine dell’ottocento (1897). Tuttavia, è proprio con Ogilvy che sarebbe prepotentemente entrato a far parte del linguaggio ordinario fin dal secondo dopoguerra, in questa accezione, dato che nell’accezione di “Mercato” era in uso già da 400 anni.

Superfluo, forse, dire che la parola Inglese Marketing deriva dal Latino “Mercari” Comprare, “Mercatus” Mercato, la stessa radice della parola Italiana “Merce.”

Era davvero importante sapere queste cose?

Credo di sì, perché se inquadriamo le cose per ciò che sono realmente, allora impariamo a usarle meglio!

Pertanto, okay, stabiliamo che il Marketing è quella attività di promozione che ci piace tanto — soprattutto ci piace usare questo termine — e accordiamo anche che il Marketer è colui che esercita l’attività di promotore.

Pubblicità e pubblicitario sarebbero altrettanto termini validi ma c’è un piccolo particolare. Il Marketer, solitamente, è colui che realizza un profitto promuovendo una determinata merce quando questa viene venduta, non tanto perché è pagato per promuoverla, come generalmente lo è un pubblicitario. Quando presta la sua opera quale produttore di contenuti pubblicitari, è più comunemente chiamato Copywriter.

In realtà, nel mondo Anglosassone esistono varie pratiche, da quella in cui le aziende pagano un Marketer per fare la promozione a quelle in cui un individuo si affilia a determinati circuiti commerciali e ne promuove i prodotti e servizi guadagnando in caso di vendita degli stessi. Alcuni, particolarmente in USA, ci vedono una nuova figura di commesso viaggiatore – SALESMAN – che invece che girare in lungo e in largo per piazzare i suoi prodotti, naviga – e fa navigare gli altri – sul web.

Tuttavia, questi termini assumono un significato ambiguo anche nel mondo Anglosassone, per cui spesso Marketer e Copywriter sono confusi. Inoltre, accade di frequente che le due competenze si sommino in un unico individuo, anche per ragioni dovute a funzioni operative e interdisciplinari, di conseguenza, anche il gergo tra gli addetti ai lavori risente di tale uso in senso ampio.

Ma come fare del buon Marketing? E la gente, si fida?

Nel 2004 l’Americano Seth Godin, uno dei più grandi pubblicitari e uomini d’affari nell’universo digitale, scrisse un libro, pubblicato nel 2005, inizialmente intitolato ALL MARKETERS ARE LIARS, poi corretto come ALL MARKETER ARE LIARS TELL STORIES, ovvero “Tutti i marketer dicono bugie” rettificato in “Tutti i marketer dicono bugie raccontano storie.”

In Italia è stato tradotto come TUTTE LE PALLE DEL MARKETING.

 

Un marketer Italiano ha poi scimmiottato Godin scrivendo TUTTE LE BUGIE DEL MARKETING. Un consiglio spassionato? Leggete Seth Godin, l’originale!!

È vero che tutti i marketer sono bugiardi?

La risposta breve è sì!

Ma come, voi direte, tu stesso non appartieni a quella famiglia? Non sei tu stesso INBOUND DIGITAL MARKETING GRADUATED? Sì, è vero, lo ammetto! Ergo, NON sono bugiardo!!

Okay, benché cerchi sempre di selezionare i miei clienti e di trasmettere loro il concetto della lealtà nei confronti del consumatore, se un cliente mi chiede di creare dei contenuti o uno slogan per un suo prodotto, io vengo fuori con quanto di meglio possa consentire la mia produzione.

Se ho detto che lui crea i suoi manufatti con i migliori materiali provenienti dal luogo X e poi invece si scopre che provengono dal luogo Y io ho a tutti gli effetti mentito. I contenuti che ho prodotto non corrispondo alla realtà perché il suo prodotto presenta delle “irregolarità.”

Lo sapevo? No! Ero tenuto a saperlo? Non in tutti i casi è possibile determinare tutto ciò, anche se questa è una cosa che cerco sempre di fare, soprattutto quando mi occupo di realizzare campagne per i prodotti agroalimentari. Se lo avessi saputo avrei fatto la stessa cosa? Nemmeno per sogno! Perché? Perché la mia reputazione professionale vale molto di più di quanto lui possa pagarmi.

Infatti, la mia nomea è quella di essere uno che seleziona molto attentamente i propri clienti.

Come ho detto, cerco di capire sempre chi ho davanti, quale tipo di azienda e di prodotto. E consiglio sempre, a tutti, di non usare bugie, perché il miglior marketing inizia sempre con un prodotto di eccellenza.

Il significato in chiaro.

Se ho detto tutto quanto sopra, è per arrivare a quanto segue:

1. Va pure bene che usiamo parole dal significato largo per intendere cose più specifiche
2. Non va bene se fraintendiamo le parole e induciamo fraintendimento negli altri
3. Non vantiamoci mai di cose non vere
4. Siamo sempre sinceri e onesti con noi stessi e con tutti gli altri
5. Creiamo prodotti e servizi eccellenti – che siano utili – e promuoviamoli in modo trasparente
6. Allontaniamoci da tutte quelle situazioni torbide che causano solo guai

Lo specchietto del gratuito.

Internet ci ha abituato a molti servizi gratuiti e continuamente vediamo pubblicità e banner che sparano messaggi tipo “Iscriviti è tutto gratis!”

Ecco, non fatelo se non è vero!

Non promuovete qualcosa di vostro per gratuito se non lo è veramente.

Se io ho un servizio che offre la prestazione X gratuitamente e poi anche quella Y e quelle Z a pagamento ma la prestazione X in sé mi permette di sfruttare già il servizio per la sua completezza, allora va bene che inviti i potenziali utenti ad iscriversi dicendo che è gratuito, posto che comunque poi specifico che Y e Z sono a pagamento. È come dire, “Vieni a mangiare nel mio ristorante, un pasto è servito gratuito e se consumi solo quello non dovrai pagare affatto!”

Cosa è importante? Che manteniate la promessa!!

Se invece dite, “Vieni a mangiare gratis nel mio ristorante” questa è a tutti gli effetti pubblicità ingannevole se poi, dopo il primo piatto, cominciate a far tintinnare la cassa.

Non fate mai una cosa del genere. A parte essere una cosa schifosamente disonesta — personalmente questa ragione a me basta e avanza e così sono sicuro anche per voi — è inoltre deleterio per la vostra attività. Ho detto una cosa alquanto ovvia. Purtroppo, però, non sempre è così.

Esistono bugie innocenti?

La risposta breve è no se sono tese a ingannare il prossimo e quindi cagionargli un danno.

Tutti sappiamo che non si deve rubare, e prendere contenuti e immagini che sono contrassegnate da copyright è furto. Si incorre in gravi sanzioni penali e si brucia la propria reputazione e attività. Inoltre, non si devono pubblicare contenuti altrui perché in termini di SEO è altamente penalizzante.

Ci sono però delle opere dell’ingegno che sono volutamente cedute ed è lasciato intendere che il proprietario sia chi le pubblica.

Il mio team ed io abbiamo realizzato centinaia di contenuti, blog, immagini, video, siti etc. per varie aziende ma non posso dirvi quali. Non posso darvi questi link perché è stato accordato con il committente che questo tipo di realizzazioni digitali venissero cedute in modalità chiamata “WHITE LABEL,” cioè servizi realizzati da un’azienda che poi sono ceduti ad un’altra affinché li contrassegnino con il loro marchio in modo che si creda siano realizzati da quest’ultima. Questo non è un inganno, è un tipo di contratto ben preciso che prevede accordi e prestazioni speciali.

Al di fuori di questi particolari servizi, non infilatevi mai nella spirale del falso, vi risucchierà come un turbine e finirete nel buco nero della distruzione totale.

La lezione di Seth Godin.

Seth Godin scrisse il libro che abbiamo citato perché osservò un particolare fenomeno durante le elezioni perse dai Democratici nel 2004, George W. Bush vinse la presidenza su John Kerry infatti.

Si rese conto che malgrado entrambi dicevano bugie, a vincere fu il candidato che sapeva raccontarle meglio.

Ci viene difficle credere che i politici mentano? Whoa… Lo fanno dappertutto, posso assicurarvelo!

Godin voleva dire qualcosa di ancora più profondo che semplicemente, “La gente premia chi dice le cose che vuole sentirsi dire.”

Egli afferma che noi siamo inclini a pensare che sia più buono un bicchiere di vino da 20 dollari piuttosto che uno da 1 dollaro, così come un paio di scarpe di marca ci rendano più belli rispetto a un paio di una marca sconosciuta.

Egli sostiene che ogni volta che crediamo a ciò che vogliamo credere quella diventa una verità auto-evidente. Pertanto, chi di mestiere racconta storie (i marketer) a gente che è disposta ad ascoltarle, è tentato di raccontare storie che non reggono, ovvero bugie e quindi inganni.

Ora, già dal titolo egli fa un’affermazione forte e controversa e lo ammette, al punto da dire che era quello lo scopo, sollevare dissenso e scandalo in modo da attrarre la gente a parlarne e leggerlo, se lo avesse intitolato semplicemente “Tutti i marketer raccontano storie” non avrebbe avuto lo stesso impatto.

Feci personalmente la prova del vino durante una consulenza per conto di un cliente produttore di vini. Mettemmo lo stesso identico vino, un prodotto commerciale, in due bottiglie diverse. Una rappresentava una linea ordinaria – il vero prodotto – l’altra era una linea di prestigio che costava 12 volte tanto.

La maggior parte degli ignari assaggiatori scelsero l’etichetta più costosa. No, non vendevamo in quel momento, non abbiamo imbrogliato nessuno. Alla fine della prova svelammo l’arcano e alcuni si mostrarono scettici. Incredibile!

Conclusione.

Ciò che importa dunque non è soltanto essere chiari e franchi è anche far sì che il vostro prodotto o servizio corrisponda esattamente a come lo avete definito.

Se offrite ciò che avete promesso siete già sulla buona strada. Il primo gradino del Marketing, non dimenticatelo mai, è il vostro prodotto.

Infine, fate molta attenzione a ciò che acquistate, perché molti possono cogliere il vostro lato debole e imbonirvi con cose che non esistono ma ancora di più, in qualità di imprenditori, fate attenzione a ciò che dite di voi e di ciò che vendete. Non siate banali, non siate piatti, fate cose eccellenti e non abbiate paura di osare.

Continua…

Ringrazio Jason Rosewell per la splendida foto