Alcuni anni fa a Londra ero in riunione con alcuni miei partner e collaboratori, per risolvere un problema di un nostro cliente.
L’azienda operava nel settore delle piccole imbarcazioni, avevamo creato il loro sito e ora bisognava riempirlo di contenuti perché cominciasse la sua avventura nell’oceano del web e venisse rintracciato dai motori di ricerca per permettergli di guadagnare visite.
Insomma, il nostro problema era dotare il sito di un buon cosiddetto SEO.
A parte le solite cose del “Chi siamo e cosa facciamo” già in quel periodo era ben chiaro che non si dovevano spendere troppe parole su quanto l’impresa era bella, era innovativa e in grado di produrre autentiche meraviglie. Bisognava parlare alle persone e parlare di loro, di cosa loro piaceva e cosa le coinvolgeva.
A quel tempo io e Steve avevamo appena terminato la dura scuola di specializzazione in copywriting di quel grande maestro di Brian Clark. Avevamo ben chiaro cosa dovevamo fare ma c’era una lacuna che non potevamo colmare: non sapevamo niente sulle barche.
Né sapevano qualcosa Nancy, Howard o Cindy.
Nessuno di noi aveva mai lavorato in quel settore.
In definitiva, dovevamo produrre articoli per il blog del nostro cliente ma nessuno di noi aveva mai avuto a che fare con le barche.
Quale problema stavamo cercando di risolvere?
Come già detto, dovevamo nutrire il sito di contenuti ai fine del cosiddetto SEO, acronimo che come molti di voi sapranno sta per SEARCH ENGINE OPTIMIZATION e che significa che i contenuti di un dato sito devono essere indicizzati per poi guadagnare posizioni sui motori di ricerca.
Quali posizioni? Beh, la prima pagina di Google, giacché Google è il motore di ricerca per eccellenza.
Già, la prima pagina di Google, perché tutto ciò che non è in prima pagina non offre risultati esaltanti.
Un amico americano una volta creò una vignetta dove due tipi loschi, avendo ucciso una persona, si chiedevano quale posto sarebbe stato migliore per nascondere il corpo. Uno di loro ha un’idea e dice, “Mettiamolo nella seconda pagina di Google, tanto lì non va a cercarlo nessuno!”
La soluzione.
Tornando a noi, la soluzione più semplice era quella di scandagliare la rete e andare in cerca di autori che sapevano cosa scrivere sulle barche. Il materiale era abbastanza copioso e pure gli autori. Ne contattammo alcuni e ricevemmo dei preventivi. Niente, il cliente non voleva spendere oltre, si accontentava di pochi contenuti tradizionali e niente di così particolarmente convincente. Lo avvisammo del rischio che il suo sito non avrebbe avuto tanta fortuna e il suo investimento era dunque monco.
Promuovere i contenuti.
Certo, fare la pubblicità su Google è un mezzo anche quello ma non è che sia gratuito e nemmeno sufficiente per ottimizzare il posizionamento del sito sui motori di ricerca. Non è una strategia di lungo termine almeno.
Anni dopo avremmo frequentato con profitto i corsi di Inbound Marketing di quella fucina di talenti e di soluzioni che è Hubspot, i corsi di Google e saremmo anche entrati in contatto con quel genio del SEO che è Brian Dean, che a proposito di promozione di contenuti ne sa una più del diavolo. Certo, i suoi seminari sono alquanto costosi e rappresentano uno stadio di specializzazione molto elevato, non è roba per neofiti, ma posso assicurarvi che aprono orizzonti molto interessanti.
In altre parole, costa promuovere contenuti? Sì, e nemmeno poco! Ne vale la pena? Certamente, dipende da quali sono gli obiettivi e da come si struttura il progetto in se. Tutto ciò significa pubblicità a pagamento? In parte sì, in parte no. Ma è ovvio che chiedere a qualcuno di produrre contenuti che poi possono eventualmente anche promuoversi gratuitamente o quasi sui social media e su altri siti, rappresenta un costo.
Pertanto, la promozione è appunto un altro passaggio necessario ma va fatta in un certo modo e se produci contenuti a cui nessuno è interessato puoi anche promuoverli ma continuano a rimanere inascoltati e il SEO ne soffrirà.
I contenuti devono essere specializzati.
Nessuno può essere in grado di fare tutto e posizionare il vostro sito sulla prima pagina di Google. Per questo, per aumentare le opportunità della nostra agenzia di marketing digitale optammo per creare una rete di professionisti ognuno specializzato in un settore. Quando ci imbattevamo in nuovi clienti che operavano in settori nei quali eravamo scoperti, andavamo a cercare i professionisti qualificati.
Howard, che si è sempre dedicato con un certo successo nel marketing digitale in campo musicale, al tempo era sempre più convinto di non lasciare niente di ciò che era SEO, in mano ai webmaster. Come diceva Churchill per la guerra che era qualcosa di troppo serio per essere lasciata nelle mani dei militari, Howard riteneva controproducente rimettere le pratiche di SEO nelle mani dei costruttori di applicazioni e siti web.
Aveva ragione! Essere un webmaster è già impegnativo di per sé e ha molto poco a che vedere con il SEO, o comunque non ne tocca il cuore: la produzione dei contenuti.
Cosa sono i contenuti in effetti?
Facilmente si può rispondere che i contenuti sono testi, immagini e video, ed è quello che sono di fatto. Ma il modo in cui testi e immagini, mobili e/o in movimento, interagiscono tra loro può fare una grande differenza.
La capacità di produrre contenuti che attraggono un determinato pubblico, che si chiama copywriting, è una tecnica fondamentale nel marketing e ancora di più in quello digitale.
Le tecnologie in uso all’alba di Internet, quando cioè la rete cominciò a diffondersi tra noi nella prima metà degli anni ’90, erano inadeguate per consentire lo sviluppo dei processi del marketing digitale, e lo rimasero fino a pochi anni fa, in effetti. La grande impennata si è avuta dal 2008, che sono solamente 10 anni ma contati in termini di Internet sono molti e molti di più.
In tutti questi anni molte cose sono cambiate, molti miti sono stati sfatati, cose che sembravano eterne nel campo della pubblicità sono diventate storia, altre si sono rivelate del tutto inefficaci alla prova dei mutamenti sociali ed economici che hanno sconvolto il nostro pianeta.
La capacità di produrre soluzioni che risolvono problemi tangibili, ad esempio, si è imposta sui vecchi modelli di business rigidi dove prima di tutto veniva il riconoscimento del marchio. Guardate Google e YouTube, in cosa si somigliano esteticamente? Eppure appartengono alla stessa proprietà e sono servizi strettamente correlati tra loro, molto più di quanto sembri a prima vista.
Pertanto, se c’è una cosa che io e i miei partner abbiamo capito e che coincide con la stessa filosofia che adottiamo qui alla RP Consulting è che:
- Nessuno si azzardi a parlare di marketing come scienza esatta. Oltre ad essere molto puerile e ingenuo, per non dire altro, è un errore strategico macroscopico.
- I contenuti contano, eccome se contano! Parlate alla gente, al vostro pubblico, di ciò che a loro piace e interessa e spendete meno parole a parlare di voi. A meno che non siate delle star, la gente è interessata ai servizi che risolvono i loro problemi e non a voi in quanto bravi produttori di questo o di quello. Le vostre opere e il vostro prodotto/servizio parlano per voi, nel bene e nel male.
- Internet è basata sull’ottimizzazione dei contenuti, quindi il SEO assume un valore importante ma state attenti, molti ne parlano e purtroppo anche a sproposito.
A questo punto, lasciate che vi indichi almeno 4 falsi miti da sfatare riguardo il SEO.
Mito #1 – Alcuni studi svelano come funziona l’algoritmo di Google
Niente di più falso!
Ci sono vari fattori che concorrono al posizionamento del vostro sito nei motori di ricerca ma nessuno eccetto Google, o Bing per quanto concerne il suo algoritmo, sa quali sono questi fattori.
Brian Dean ad esempio individua tra i fattori più importanti i Backlink, ovvero i link che ottenete da altri siti verso il vostro sito. Non dice che questo lo sa perché Google glielo ha detto, dice che questo risulta da suoi studi e applicazioni pratiche.
Google non dice a nessuno come funziona il suo algoritmo e tantomeno Bing o altri motori di ricerca.
Nemmeno quando abbiamo frequentato i più avanzati corsi di Google ci è stato svelato niente in merito. Google ammicca, dice e non dice. Non svela a nessuno i suoi segreti. Chi dice di conoscerli sta mentendo!
Una ricerca di MOZ.COM del 2015 sosteneva, ad esempio, che la capacità di produrre contenuti che hanno una reale rilevanza per il pubblico, per quel preciso target, è altamente tenuta in considerazione.
Questo, in effetti, è quello che dice anche Google, quando invita a non farsi troppi problemi su quali siano i fattori di posizionamento, quanto invece offrire contenuti che la gente gradisce perché risolvono i loro problemi.
Attenzione! Questo non significa che potete realizzare contenuti che sono validi per tutti, significa invece che quei contenuti soddisfano un certo tipo di utenza.
Per cui, noi che facciamo queste ricerche e che ci occupiamo professionalmente di SEO, intuiamo il funzionamento dell’algoritmo ma siamo certi solo di quello che Google ci dice e Google non ci svela tutto, ovviamente, anzi, ci dice molto poco. O forse, quello che ci dice, come sostengono alcuni, è ciò che è essenziale.
Per esempio, Google ci dice che non classifica i siti web in base all’autorità di cui gode il dominio, questo anche se un certo servizio, ad esempio i servizi di MOZ.COM che è una delle piattaforme più serie in materia, usa l’autorità del dominio come metrica.
Cosa fare allora in questo caso?
Il modo migliore per identificare ciò che migliora il posizionamento è individuare strategie specifiche, metterle in pratica e misurare i risultati. Se questa strategia aumenta costantemente il vostro posizionamento, allora è una strategia che dovreste continuare a utilizzare.
Mito #2 Il Guest Blogging è contrario ai termini di servizio di Google.
La pratica del Guest Blogging, cioè ospitare autori occasionalmente sul vostro blog ma soprattutto pubblicare vostri articoli sul blog di qualcuno per poi ottenere un link al vostro sito è ancora molto in voga. Google non ha mai detto che questo è un fattore di penalizzazione.
Nel 2014, Matt Cutts (allora Distinguished Engineer di Google) dichiarò:
“Se fate ricorso al guest blogging come pratica per ottenere link al vostro sito, dovreste probabilmente smettere.”
Poche settimane dopo però lo stesso Matt Cutts disse:
“Ci sono ancora molte buone ragioni per usare la tecnica del guest blogging, tra cui guadagnare maggiore visibilità, diffondere il vostro marchio, avere maggiore copertura mediatica etc. Questo andava bene anche prima di Google e continuerà ad andare bene anche in futuro. Inoltre, ci sono tanti blog di alta qualità e questa tecnica è un beneficio per gli scopi di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).”
Cutts voleva dare un monito a coloro che pensavano che bastasse pubblicare su un sito pessimo qualcosa che magari era altrettanto pessima per ottenere i favori di Google.
Infatti, resosi conto di avere ingenerato qualche problema di troppo, subito dopo annunciò su Twittier “Mi dispiace per la tragedia che ho causato con la questione del guest blogging. Ho scatenato un’apocalisse. Il guest blogging va ancora bene. Me ne assumo la colpa. #SEOchat”
Ecco qua il suo tweet.
Cosa significa questo?
Non che il guest blogging è la panacea per il SEO ma che non è contro i termini di Google.
Questo è contro i termini di Google:
“Any links intended to manipulate PageRank or a site’s ranking in Google search results may be considered part of a link scheme.”
Tradotto significa:
“Qualsiasi link inteso a manipolare il PageRank o il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca di Google può essere considerato come un raggiro”
Perché? Perché e Google stesso che lo dice. E a Google non piace essere raggirato!
Google dice anche, “Non tentate mai di imbrogliare l’algoritmo. Fate le cose che fareste per accontentare i vostri lettori come se i motori di ricerca non esistessero”.
Pertanto, fareste voi del Guest Blogging se i motori di ricerca non esistessero? Pubblichereste un vostro articolo su un altro blog, ammesso che sia un blog autorevole e che quindi vi diano il permesso di farlo? Certo che sì! Chi non lo farebbe? A chi non farebbe piacere pubblicare su un sito che gode di buona fama ed è molto visitato?
Mito #3 I segnali social sono un fattore di ranking.
Vale a dire, il fermento che riuscite a creare sui social media tipo Facebook, Twitter, etc., aiuterebbe il vostro SEO e quindi il vostro sito a raggiungere un buon posizionamento.
Ancora Matt Cutts di Google ha avuto modo di chiarire
“Le pagine di Facebook e Twitter sono trattate come qualsiasi altra pagina nel nostro indice web. Quindi se qualcosa accade su Twitter o su Facebook e siamo in grado di eseguirne la scansione, possiamo restituirlo nei nostri risultati di ricerca. Ma per quanto riguarda il numero di seguaci su Twitter o i mi piace che avete raggiunto su Facebook, non vi sono evidenze che questo migliori il vostro posizionamento”
Mito #4 I link sono il fattore di posizionamento più importante
Non esiste alcun fattore “più” importante. Google infatti chiarisce che il posizionamento, ranking, è dato da una serie di fattori che concorrono tra loro e non vi è chi è più importante e meno importante.
John Mueller, ingegnere e analista di Google dice quanto segue:
“Facciamo ricorso a tanti fattori per il posizionamento, dipende da molte cose. Non c’è una lista di importanza. Utilizziamo i link ma anche molto altro.”
Ecco il tweet di Mueller in proposito.
Ancora Mueller in un altro tweet avverte
“Gli algoritmi cercano di mostrare risultati rilevanti e pertinenti alle ricerche degli utenti. Tutto il resto varia. [Ottimizzare] per fattori è un modo di ragionare a breve termine.”
Conclusione.
Il posizionamento del vostro sito dipende da diversi fattori. La pagina numero 1 di Google si può raggiungere, certo, ovviamente per determinate parole di ricerca e queste devono essere determinate a priori nel quadro di una specifica strategia.
Non dite il mio sito è in prima pagina di Google poiché non esiste che lo sia in quanto sito, o dominio. Esiste invece che raggiunga la prima pagina di Google in funzione di certe parole di ricerca e in un certo contesto. Tuttavia, siete poi sicuri che quelle parole sono quelle veramente cercate? Un modo semplice è misurare le visite al vostro sito.
I contenuti sono e saranno ancora la cosa più importante.
Producete contenuti che interessano al vostro spicchio di pubblico, se è quello che risolve i loro problemi pian piano saranno letti e si diffonderanno. Fate questo, i risultati SEO seguiranno, non subito ma seguiranno.